YOOSEN观点 | 整合营销怎么“整”?

来源: 更多TOP品牌的选择 | 官方网站 人气:478 发表时间:2021/07/27 08:23:35

1.png


常听人说道“整合营销”

今天就来聊聊整合营销

整合营销的本质还是“营销”

而关键点显然是“整合”


整合营销,是相对于没有整合之下的散乱营销、随性营销、单一营销等营销方式而言的。而没有整合的营销弊病很明显,也很突出。比如,找不到问题的关键点,头痛医头脚痛医脚,不能根治问题;比如,想一出是一出,今天推高端产品、明天打价格战,散乱无序,未能形成系统性;比如,执行思路和方法不能落地,方案假大空,缺少可执行性。

2.jpg

基于以上判断,YOOSEN从洞悉问题、精准施策、有效执行等三个维度阐述做好整合营销的关键。



Y  O  O  S  E  N 


 /  / 问 / 题


全面、客观、深度,关键是找到问题的本质

1、全面分析,让问题充分暴露出来

古语云,不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。

4.jpg

所有人都存在“盲人摸象”的可能,看问题总会有盲区,以至于分析不够“全面”,导致后续的策略存在众多明显的盲点。

因此,为了做好营销分析,我们尽可能形成多方参与的机制,兼听则明,让现状与问题充分暴露出来,尽可能减少盲区。奥美的360°品牌管理模型就很适用于做全面、系统的分析问题(或许有点过于全面)。




2、客观判断,数据比直觉更靠谱

通过全面的分析,必定会找到一些问题背后的症结所在。但是此时,很多决策者都容易犯一个“惰性思维”的错误,习惯性的从以往的经验所形成的“直觉”去判断问题,主管臆断,忽略了客观数据的重要性,最终容易导致策略上的偏差。

5.jpg

直觉是会犯错误的。比如:花瓶和花的总价是11元,已知花瓶比花贵10元,请问花的价格是多少?大多数人脱口而出:1元。因此,要相信数据比直觉更靠谱。




3、深度洞察,数据的背后是人性

不少人做营销分析就是套模板,以为把3C模型、SWOT模型的细节填好就对了。还有的为了对上结论,硬凹数据做论证,这些都是表面文章,没有太多实际价值。我们不仅要全面分析、客观判断,更重要的是要有深度的洞察。数据是冰冷的,背后的人性与痛点才是真是的。

6.jpg

比如,某早餐店通过调研发现,因为店铺临近马路又方便停车,近45%的顾客都是驾车前来购买,而数据显示车主们更青睐于店内的“冰镇奶昔”。于是店主为了提升业绩,推出了很多口味的奶昔,有草莓味、香蕉味、巧克力味等等,以满足不同客户的需求,但是经过一段时间后发现,店内的业绩并没有提升,反而因为增加了很多款式,导致了成本的上升。


后来,经过科学的洞察与分析后发现,车主根本不是因为喜欢奶昔,而是其他产品大多都是热饮,而热饮因为不方便配吸管,因此不适合开车时饮用。

掌握这一数据背后的人性与痛点后,店家推出了“降温热饮”,把原本滚烫的热饮温度降至适饮温度,同时还在包装上加上了适合车载的固定软体支架,防止饮料溢出问题。经过这一改良,店内的业绩得到大幅提升,很多车主甚至绕道过来购买甜品。

后来,店主进一步洞察发现,车主们之所以愿意下车来购买饮料,是因为前方有几个时间很漫长的红绿灯,车主们在等红绿灯时非常无聊,因此想乘机吃早餐,或者打发无聊。于是店主又推出了更有嚼劲的波波奶茶、提神的咖啡和更适合单手撕开包装的面包,以及更适合挂在车上的环保袋。

有时候,看似很多问题现象,但其本质都是一个原因。比如,某品牌消费者认知不够,行业知名但消费者不知道,产品广告更多是推销式的自夸风格,传播还是过多偏向展会、招商会、发布会。以上这些问题的根源,在于企业还在用“渠道品牌”的思维在做品牌。因此,该品牌要做真正的消费者品牌,就需要降低行业推广的占比,更多地面向消费者做文章,与消费者形成沟通和链接。



Y  O  O  S  E  N 

 /  /  / 策

有标的、有主次、有节奏

把有限的资源发挥到最大


1、有标的,在有参照依据下制定目标

企业制定一个系统的营销计划,必然要有一个明确的营销目标。而很多企业容易在目标制定时进入误区,制定了很多不切实际的目标,或者执行人员不知道如何进阶的目标,以至于营销方案执行产生偏差。那么怎么制定切实可行的目标呢?情况大致有三种。


第一种,有参考依据的,明确成本和目标。比如上季度是投入500万,销售额900万。下季度的目标就很好制定了,比如如何在同等投入的情况下提升销售额,或者在销售额不变的情况下缩减投入成本。总之是要增长。

第二种,没有参考依据。没有标的物,制定目标要么明确销售额,要么明确成本,不能成本目都标限制得太死。但是可以制定水平线。一方面因为没有参考依据,无法预估投入产出比,只能估个大概区间;另一方面,从战略上讲,实现目标最重要,新品上市的关键是能不能一炮打响,这具有战略意义,因此理论上可以不惜一切代价。反过来也一样。

第三种,没有销售额目标。比如,为了提升品牌知名度、美誉度的传播投入。这种营销的目标制定,很多情况下也是无法完全量化的,只有量化成本和量化产出。


同时,制定目标最好是一个大目标由多个小目标组成,否则在复盘时很难总结亮点与问题。


2、有主次,把主要资源用在关键营销上

前面我们展示了奥美的360°品牌管理方法,很多人误解了模型的本意,以为360°无死角的营销管理,是要求把所有的板块都覆盖。显然不是。360°更多是用来分析和排查问题,更像一张作战图。


整合营销不是把所有资源都做一遍,而是找到合适的,做“精准适配”。即便贵公司财大气粗,也要找到资源投入的主次。一方面把主要资源利用在关键营销上,另一方面可以适当的在次要渠道上做一些必要的铺垫,以形成合力。


8.jpg


比如说,全网营销,你可以从展现率、点击率、询盘率、转化率、客单价、复购率、推荐率这些维度,系统的分析其问题,进行常规的优化。但是,在某具体时期、具体产品、具体任务上,你需要有一个重点,把主要资源放在这里,重点提升。


3、有节奏,不要大水漫灌也不要细水长流

有些营销人员容易“想一出是一出”,也容易一有斩获就乘胜追击,忽略了节奏的重要性。乘胜追击没错,但前提是有充分部署,理论上也应该是在节奏内的乘胜追击。




比如新品推广,先得界定好“核心用户”和“核心渠道”,制定出第一阶段的营销计划,后续再依据第一阶段的投入反馈制定第二阶段的营销计划。不要大水漫灌也不要细水长流,一定是有张有弛,有序进阶。



Y  O  O  S  E  N 

 /  /  / 行

整合营销是一场战役

执行的有效性才是战役的关键


整合营销从来不是某个部门的部门计划,一定是整个公司的一场打战役,需要多部门协同作战,而执行的有效性才是战役的关键。基于前面的洞悉问题、精准施策很多问题会被充分暴露和解决,但是仍会有众多问题是在具体的执行才会出现的。因此,我们一方面要坚定目标,另一方面要制定出更有效的执行计划,同时在执行过程中要不断根据执行效果调整、更改。


1、多部门协同作战

整合营销,不仅仅是整合营销资源,更是整合团队。整合营销显然是公司的大战役,需要多部门协同作战。很多企业,会倚重销售部门,老板眼睛只盯着销售额,从而轻视营销部门的营销执行(严格来说,销售部只是营销部的子部门),殊不知,好的整合营销计划一定是立足当下、布局长远的系统性的销售增长计划。因此,整合营销一定是由关键决策人牵头,多部门协同作战。


9.jpg


2、精细化的执行方案

精细化不一定能收获奇效,但一定能规避隐患。因此,在制定执行计划时,要针对具体情况拿出具体的、细致的举措,对事项要求做到精细描述。


比如,做“减肥秤”产品的微信达人合作,如果你在方案里只是说,投放合作某类瘦身达人自媒体,发表文章,那就很泛泛,工作人员没法按照这个确切地执行。


CAUTION

1、你要具体到哪些达人,预算多少,头部、腰部、尾部数量和费用占比是多少?

2、内容主题是什么?(比如说上班族工作忙,该怎么懒人瘦身)

3、怎样的内容形式?(是产品体验测评,还是减重方法攻略,或者其他?是让达人写,还是我们写好再给到达人发布?)

4、在什么时候发布?(周末还是工作日?早上、中午、晚上具体时点)

5、如何跟进转发(大号转载、水军、公司员工转发?)


如果是特别专业的领域,可以让相关同事自己制定执行方案。总之执行方案从来不是粗狂的明确责任人、完成时间、KPI考核,而是让每个人清晰的知道自己要做什么、怎么做、做成什么样、什么时候做好。

 

以上每一件事,都涉及到很多的细节,而这些细节,就是决定营销效果的关键。本次分享主要是针对营销层面的问题,至于整合营销怎么“整”,或许已厘清了大概,或许仍有许多未能尽述。比如管理上的问题,如何做好人员安排,如何激励士气,如何制定奖惩等事项。篇幅有限,不再赘述。


我们说营销要有思想,就是指你要有针对具体品牌的洞见;要能分清楚重点主次,选择适合你目标、资源和能力的营销工具;要能有效的落实到执行上,才可能有较好的效果。其实,每个企业都需要形成一套适合企业自己的整合营销方法。因为这既关乎企业营销增长,更关乎企业协同作战的能力!