YOOSEN观点 | 品牌营销工作该怎么做,才算是真正的做到位?

来源: 更多TOP品牌的选择 | 官方网站 人气:160 发表时间:2021/09/15 17:43:03

最近后台有很多朋友留言问,面向B端的企业要怎么才能做好市场营销的推广工作,从而为公司带来能够量化的、最大化的利益?

遇到这样问题的公司说明在营销上的理念意识已经到位,不同的是面对营销这项工作时,愿意投入的人财物有高低之分。有的希望花最优的钱就能够带来最直接的效果转化,有的则是有大批预算却不知道如何将钱花在刀刃上,致使投入产出比极低。

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但不论是那种情况,在目标的一致性上都是相同的,那就是希望每一笔营销的支出都能获得对等甚至超出预期的投入回报,这点是毋庸置疑的。那么今天,我们就围绕这个话题,跟大家一起分析分析企业在做营销的过程管理上,看是否有踩雷或者没有留意到的地方。


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想必大家都或多或少都听到或是看到老师在讲,做营销要学会掌握“PDCA原则”,即Plan(计划)+Do(执行)+Check(检查)+Action(调整),围绕这个命题看似说了很多,但实则都没有讲得很透。首先来说,这个原则于哪个项目管理而言都是通用的,它能够让你的目标更清晰,但难就难在实操的时候:计划该怎么定?执行该怎么落?检查该怎么做?调整该怎么变?这里有四点注意的事项,跟大家分享一下。



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Plan(计划):要有果因思维


什么是果因思维?就是因果法则倒过来的思考方式,通过结果、结局思考,完成布局,然后逆推倒行,以终为始,按顺序执行,对中间的人,事,物留一定的变量,就会一切都在掌控之中运行。自己的“无”需要利用别人的“有”,这是整合,借力;别人的“无”需要你的“有”来满足,因缺有需,这就是不销而销;

像B端企业在做营销,目的无非就是希望获得更大的市场声量、拓更多的大客户、招更多的代理商、形成更好的品牌效应等等,但无论目的是其中的一项或是多项,都总能够量化成一个具体的数值,那么就要围绕量化的结果来反推,看需要匹配多少的人力、物力、财力,相互之间再以什么样的形式、配合机制、时间周期管理、责任归属机制等多维度并进来达成。


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像上图就是YOOSEN科技在服务客户时,在启动项目之前,都会以年度→季度→月度为单位,围绕既定的合作内容展开项目的工作计划分解,并将之落实到每个板块的核心负责人(项目经理负责总统筹),以确保项目在推进过程中:量有所依、依有所据、据有所理、理应所实。



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Do(执行):要确保战略的一致性


项目开始做执行的时候,千万不能过于机械式操作,逮着既定的目标就一个劲的输出内容、制作物料、然后快速寻找渠道、选择看着跟公司匹配的KOL合作快速投放,生怕晚了客户就被撬走了。从项目运营的本身来讲是没错的,做营销就是要有这种危机意识,但这并不表示就可以操之过急,要多想想看能否在此之上做进一步的思考,让每一笔营销支出的价值最大化。

在执行之前,我们认为要达成的一个共识就是:企业做营销定然要确保与战略的一致性,脱离了战略的一切营销都是无效营销。这也是我们在给企业做诊断以及在运营过程中发现的一大问题点,少有企业能保证上传下达的时候方向不跑偏,所以这就要求我们的项目统筹人员以及实际运营人员能够始终将企业的“战略”牢记在心,并将其融入执行当中,让客户能够优先感知到企业的整体风格及定调,而后才是关乎企业的产品乃至解决方案。

即使这次营销不能让客户快速成交,但至少也要让他对我们的品牌产生基础印象,知道我们是做什么的,待后续想进一步了解或是有新的需求的时候能想起我们,这样才能够放大营销的价值。

举个简单的例子,就拿我们自家投放的广告来说,从下面两图的对比中,你作为客户,哪一张会让你更加快速建立对我们YOOSEN这个品牌的认知?相信多数人会选择统一了VI主色调的这种图,因为它在视觉上通过“橙色”的主色调强化了“YOOSEN”这个品牌与各营销业务的关联。



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通过这个例子是想表达,企业在实际的营销过程中,在确保企业定位和风格不跑偏的情况之下,能够准确、清晰地传达出业务及业务关联的信息且被目标用户感知到,那么这样的营销就已经成功了一半。



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Check(检查):能简化绝不复杂


“不怕贼偷,就怕贼惦记”

做营销同样有这样的顾虑,不怕客户看不到我们,就怕客户看到了我们却不知道我们在说什么?换言之,就是传递的内容、表达的话术让客户不理解,这样客户即使来了也承载不住导致流失在公域池中。

所以这就要求我们在营销的过程中要对效果反馈时刻监督,不能像百米冲刺那样蒙眼狂奔,到终点才停下来那会营销的钱估计已经烧的七七八八了。

从实操的过程中以及客户的事后反馈中我们发现,多数执行效果不好的原因出现在内容的策略上,具体点就是“词不达意 句不成章”,客户完全get不到痛点,也挖不到你企业的核心价值点,试问这种情况之下如何产生成交?

在以前奥格威的时代,由于中国市场的营销学还没有普及,大家都把营销建设想得神乎其神,这些人要么就用华丽的辞藻对公司对业务进行包装,要么就干脆一股脑的和盘托出不管用户接不接受。其实这样都是不妥的,在我们看来,呈现给客户面前的东西一定是不能太复杂,需要过度深度思考的,不然就很难成交。相反,有时候越简单、越高效。


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Action(调整):纠偏的及时性

当我们在营销的过程中,发现实际情况和原始假设并不一致时,随后的纠偏动作都会让企业根据自身的实际情况来进行适应性调整。

最近就有一个合作过的客户跟我们讲,他们的产品是偏向于硬科技类产品,其核心的投放渠道放在了知乎、36kr等相对专业的媒体上,小红书和抖音占据了小部分投放比例。然而实际运营中发现,成交的客户多半来自小红书、其次是抖音,跟预想的完全不一样,那这时候该怎么办?

是要按照原定的Plan继续,还是对现行的Plan做修正和调整,还是彻底否认原定Plan,重启新的PDCA环?这些都是需要项目主控人员做利弊权衡的,像出现上述这种情况多半是在执行前没有将各个因素考虑到位,合理地做好渠道资源的分配工作以及策略弹性调整的工作,所以这时候就需要跳出原定的思维框架,根据当下的运营效果重新进行项目审视,做好纠偏工作。

在我们看来,针对渠道做投放最好秉承着“小步快跑、快速优化、聚焦定投”这样的理念。什么意思呢?

“小步快跑”就是指在对渠道对用户人群对各关联属性没有清晰、合理的概念的时候,就先将营销资金做分级管理,前期先均摊小部分金额投放在目标渠道上做效果测试;

“快速优化”即指在初期的效果投放反馈上,根据效果排名优化第二轮资金的投放,将金额倾斜在效果更好的渠道更好的KOL上,再看结果是否如预想般进行;

“聚焦定投”即指基于第一、第二轮的效果投放计算投入产出比,对渠道、对内容做个评判,哪个渠道保持持续高增长的态势,那么就可以持续的加大资金投入,其他的再做新一轮的测试。如若都不如意,那就要即时纠偏,以免损失更大。


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以上是我们近期在跟客户沟通过程中,客户在做营销投入时遇到的比较多的问题,所以我们也结合实际以及过往的运营经验给予了部分的思考和建议,如有不同意见或想法的欢迎留言指正。



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