工业品营销与消费品营销有何不同?我们应该怎么做?

来源: 【煜晨营销官网】 人气:1108 发表时间:2022/01/14 11:28:25

     很多工业类营销人员在进行品牌营销时很容易走入一个误区,认为只要打响自身品牌知名度就可以获得订单。其实不然,工业品营销与消费品营销有着巨大的不同,二者之间存在着成交通道的明显差异,我们在做工业品营销的时候切忌直接套用一般大众品牌的营销模式,如此这般不仅浪费大量预算,反而浪费了自身品牌的成长时间。


那么,工业品营销与消费品营销究竟有何不同呢?在小编看来,主要有五大方面的区别


01   品牌认知存在的差异

     消费品营销在品牌认知上是感性居多,工业品营销在品牌认知上是理性居多。

     消费者对品牌的认知是具有一定的碎片化的,这些零碎的信息并不需要经过周密的验证,且很大程度上是感性的认知,例如:早期农夫山泉水的广告语“农夫山泉有点甜”,每当我们在购买或使用农夫山泉时,我们心中自然会默念那句广告语,但广告语的背后带来的含义是什么?相信大部分消费者不太在意。

但当一名企业采购人员接触一家供应商时,会条件反射出N多问题:是否有需求?企业是谁?规模如何?产品质量如何?也就是说,企业选择一个工业品品牌进行合作时,需要经历一个复杂的决策过程,而且决策成本高昂,企业更愿意花时间与精力去进行深入理解。

02    行销通路存在差异

     消费品满大街随处可见,而工业品则是聚合在专业区域内。

     消费品购买渠道非常多,跑在大街坊上,如果我们需要买一瓶饮料是非常方便的,以王老吉为例,它通过省级代理商、城市分销、经销的渠道模式,产品层层下拨,它可以出现在大型连锁超市里,也可以出现在小型便利店里,甚至可以出现在村口小店里,只要有人到的地方都可以买得到。因此消费品的行销通路一般覆盖率较高。

     在工业品行业里,企业的行销通路一般都比较单一,某些行业会有集中性的专业化集中度高的细分市场,如:汽配城、酒店用品城、五金配件城、灯饰城、建材装饰城等等,而一些工业类大额或大批量订单的工业品销售模式是直销,如:大型中央空调。


03    采购决策存在差异

     消费者在购买消费品时,购买者是个人或家庭,往往只需满足在产品的基本属性、功能,同时比较在乎价格或促销。

     在采购工业类产品时,采购方是企业、政府、事业单位等,往往考虑的因素比较多,例如:产品是否满足自身的需求,产品的售后服务做得怎样,产品的性价比是否合适,产品对我公司的好处或利益究竟在哪里,买卖双方企业之间的关系如何等。采购方针对需要采购的产品,从接触到成交,需要通过层层决策人的决策,每一个决策都是一份重大的责任承担,因此,采购往往不仅仅是需要事先有预算计划,同时客户非常慎重,采购的决定往往不是某一个来决定,而是由一群人来做团队讨论来抉择的,而且不是一猝而就的,周期往往拖得非常长。


04    成交金额存在差异

     消费品单次成交金额较少,消费者做决定比较快,几乎一次就可以完成,有一些耐消品相对快消品而言会较长一些,但也并不复杂。然而工业类产品往往少则是几万,多则是上千万,采购企业在做决定的周期比较长,需要经历多次沟通与交流才能下定单,但只要完成第一次订单,那后期意味着将会很可能是很大的交易金额。


05    销售人员重要性存在差异

     消费品的销售比较简单,消费者对销售人员的重视程度并不高,他们选择购买的重点是自身对品牌认同、产品的质量与价格是否可以接受,因为在消费者的眼里,产品大同小异,可以选择的竞争性产品也比较多。

     然而,针对工业类产品的营销,对于销售人员要求是比较高的,他不仅仅需要懂得销售业务技巧,产品知识、还有产品技术、服务的态度、客情关系的维护等,它要求销售人员必须与客户建立足够的信任感,采购单位对销售人员会有一定的依赖性,是买卖产双方合作沟通的重要窗口。

     了解完这些差异之后,我们在做工业品营销时需要怎么做呢?工业品是理性消费、行销通道多为专业渠道、成交金额偏大、采购决策周期长、对销售人员或者企业信任度更高。基于以上5点分析,工业品营销可以从以下三个方面来做:

1    搞定关键人物

    一般工业品的关键人物有三个:使用者(一线工程师、操作员)、购买者(公司采购人员)、决策者(老板)。针对不同关键人物需要提炼不同的营销话术。

2    实施精准营销

    工业品在销售通路上一般只在专业渠道上,我们在做营销时需要精准营销。可以通过三种方式来操作,一是通过数据库实现精准化,基于数据库的EDM营销、电话营销等方式;二是通过关键词实现精准化,即通过用户搜索的关键词对客户群体进行筛选,锁定最匹配的客户群体;三是通过圈层人脉实现精准化,即参加行业的展会、发布会或者人脉聚会,结识相应的精准人群。

3    建立企业信任

    只有采买企业和供应商建立了充分的信任关系,才会达成最终的销售。


围绕这三个方面我们可以分5个具体执行步骤

来操


第一步:被发现能力
入口部署及关键词占领
跨越信任的第一道障碍

坚持入口思维,获取企业精准流量。入口思维里我们可以抢占以下入口:用户问题入口、产品搜索入口、行业搜索入口、品牌搜索入口。



第二步:口碑能力
赢得客户好感
跨越信任的第一道障碍

对采购方有用的内容是可以创造信任价值的。输出采购方想要了解的内容,供应商想要表达的内容,为二者建立语义上的沟通,达成初步认同。


第三步:预销售能力
案例、解决方案、白皮书等
完成对客户的第一轮预销售工作

永远记住工业品营销三大说服手段:成功案例、第三方说、用数据说话。


第四步:专业服务能力
与客户对接过程中的专家型咨询
及解决方案输出,赢得客户信任

新营销时代,一个产品还需要将“卖点”(销售主张)向“买点”(价值主张)转化,而客户经理起到把销售主张转化为价值主张上来。


第五步:工厂现场说服能力
工厂现场全接触点营销
促成最后决策及下单

工厂现场的说服能力的本质是客户到工厂现场后,通过品牌接触点,最后一步跨越信任壁垒,最后达成签约目的的说服过程策划及设计。

    

     工业品营销虽与消费品营销有着很大的差异,但也是有迹可循。以上这篇工业品与消费品营销上差异以及工业品如何去营销的分享,希望能给各位看官一点启示。煜晨科技专注于工业类品牌深度全网营销,用专业换来信任,用信任转化实效。选择煜晨,就是选择未来。