YOOSEN观点 | 新品牌想要C位出道的“三重门”

来源: 更多TOP品牌的选择 | 官方网站 人气:173 发表时间:2021/09/09 20:06:55

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新品牌

C位出道的“三重门”



8月10日,小米创始人雷军,通过线上直播发表“2021雷军年度演讲”,讲述了小米从小公司(新品牌)到全球第二的发展历程。而小米手机正式“C位出道”是在2011年,回想不过十年光景。


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2020年11月,美国纽交所上市的新国货美妆品牌完美日记(逸仙电商),从2017年3月淘宝店上线算来,不过三年多的时间,便完成了从新品牌到上市品牌的创举,成为最年轻的上市化妆品公司。


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2020年,拿下双11购物节天猫和京东水饮品类销量第一的“元气森林”,起步时间也不过在2015年,真正推向市场并开始火爆也就在2020年左右,如今已成为“健康饮品”C位品牌,出口40多个国家。



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壹. 爆红品牌的“流量瓶颈”


为什么这些品牌能C位出道并快速走火?


纵观近年来快速蹿升的新消费品牌,具备一些共通的特点,那就是非常重视流量运营,具备鲜明的“网红”特质。而它们之所以获得流量的加持,主要受益于以下三种红利:


1新品类红利

重新定义“老品类”,就是蓝海。由于年轻人群新的消费习惯,以及新的技术在产品中的应用,使得新品类的需求不断增长,推动着这些赛道上的品牌持续成长。比如元气森林的爆红,很大程度上得益于年轻人对健康的需求,毕竟目标用户是“喝冰啤酒都要放两粒枸杞”的一群人。


2新流量红利

比如完美日记前期有赖于小红书平台的内容化,以及小米早期的“粉丝营销”,元气森林出道时的爆炸式广告及流量明星代言也不容忽视。


3新审美红利

新品牌普遍重视包装设计,也很偏爱跨界传播。高颜值的设计,新奇的跨界联名,很容易激发用户主动发圈晒照的分享,再由社交媒体迅速传播。


然而,世界上的事情,有其利必有其弊。这些网络渠道上的流量红利是促成了新品牌的快速崛起,但也使得它们对流量形成了“路径依赖”,不自觉地容易掉入“流量瓶颈”。


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就像早年的家电市场谁抓住国美、苏宁这样的线下大平台的流量红利,谁就可以销量爆涨,而短暂的红利结束后,平台就会进入收割期,众多家电企业的利润被国美苏宁等渠道全面挤压。直到京东天猫崛起带来新一波渠道流量红利,之后红利结束,众多家电企业又开始经历电商平台上价格惨烈竞争、流量成本高速上升的双向挤压,利润越来越薄...总之,历史总是惊人的相似。

因为新品类的入场者会越来越多,竞争会不断加剧;新渠道的流量成本会越来越高,投放ROI逐渐走低,红利也会逐渐消失。

过度依赖流量,过多地沉迷于网红光环,过分地追求一个又一个的爆款、一轮又一轮的跨界联名,往往容易“失焦”,忽视对品牌和产品等基本功的锤炼。品牌缺少核心价值的支撑,产品在消费者心智中没有差异化的认知,久而久之就会失去前进的动能。这,或许就是新品牌步入“流量瓶颈”的内在逻辑。

实际上,很多品牌新秀尽管名声在外,内里基础却存在众多短板或薄弱点,产品动销仅仅靠直播和种草,缺少品牌核心价值作为差异化竞争壁垒。如不能较好的补上这些短板,怕是难以摆脱网红品牌“出道即巅峰”的宿命。

我们并没有否认新品牌可以借势新渠道红利、新流量红利出道,我们要说的在流量争夺之外的“品牌内核”塑造。新品牌从1到10,从10到100的前行的道路上,会不断出现认知迭代,拥有核心价值,才能打开更广阔的市场,基业长青。


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贰. 新品牌进阶的三重门


YOOSEN认为,新品牌在1-10阶段要避开“流量瓶颈“,最需要做的及时跳出舒适区,摆脱以往单纯依靠流量的路径,进阶到依靠品牌和流量双重驱动的上来。

因为流量红利具有偶发性,没法累积,也很难持续。而品牌作为一种资产,可以长时间累积,与时间作朋友,享受时间的复利,助推企业的持续增长。


第一重门:从流量到心智


品牌通过流量可以快速圈粉无数,但是粉丝与品牌的关系属于“浅度关联”,因为此时的用户门往往只是为了猎奇、跟风、尝鲜。这种“浅度关联”是因为外在热度而打卡,这种热度往往来的快,去的也快,难以持久。品牌要赢得“深度关联”的忠实用户,就必须重视产品力和品牌力的构建,并通过高效、深度的品牌传播,占领消费者心智,让品牌成为深度、持续关联消费者的载体。

真正的品牌心智,是存于在消费者大脑中、能够区隔竞品的鲜明印记。它首先要解决两个问题:我是谁?我能带给消费者什么样的差异化解决方案?

比如,元气森林是“无糖专家”,它能带给顾客的差异化解决方案是“无糖又好喝”,即健康饮品;比如,YOOSEN(煜晨科技)服务的条形智能,我们将其定位为“条形商显整体定制专家”,就是给顾客差异化的软件、硬件整体定制的差异化解决方案,也是有效区别于竞争对手只解决硬件或解决软件的服务差异点。

解决了我是谁、有何不同后,品牌还需要将品牌的差异化特性,高度提炼成,用户能识别的用户语言,比如一句科学有效的slogan(广告语),比如一个有性格、有差异的品牌符号,并借助符合品牌的深度系统的整合传播(如何做好整合营销,见:YOOSEN往期文章《整合营销,怎么整?》),让目标用户群体形成清晰的认知,完成品牌在用户心智中的“注册”,这样才算真正占领用户心智。


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第二重门:从小众到大众


从近年来的新品牌蹿红路径来看,大多都带有“圈层化”特征。其营销裂变模式是由,最初的某个圈子里的核心层(KOC)通过晒图、直播、种草等方式扩散,从而得到更多“中间层”(KOL)拔草和分享,进而吸引到“外围层”的粉丝用户围观和拔草。这也是一到十,十到百,百到万的过程。

这种营销裂变模式背后的原因,在于线上媒体以年轻人群居多,尤其是新时代新青年群体,他们在网上喜欢以各种圈子的方式聚集和互动,像古风圈、汉服圈、谷圈、笔圈、兽圈等等不胜枚举。新品牌借助这些小众化的圈层,可以避开大品牌的围堵,聚焦原点人群,最终得以突围。然而,小众品牌虽是成功,但只能算阶段性胜利,品牌终究不能满足于小众市场。

因此,当新品牌在小众化圈层圈住一批粉丝后,要想继续增长,就不得不面临一个新的问题:如何破壁出圈,向更大众化市发展,让品牌走向更宽阔的大众市场。


那么,该如何破壁出圈呢?寻找高价值的大众人群。

现实生活中,年龄在25-45岁区间且具有较高收入水平的主流人群,其实想要更多的影响他们,还是在线下。这群人重视事业和家庭,日常出没最多的三大场景,无非是工作、居家和购物休闲。而能够覆盖这些典型场景的媒介,更多是住宅、写字楼、交通枢纽、商场、影院等这些生活及工作空间。而这些线下广告载体,覆盖了80%的都市消费力,是影响品牌主流消费人群的重要工具,具有很强的品牌扩散和渗透能力,可以帮助品牌高效触达并引爆城市主流人群。

对于新消费品牌破壁出圈,走向大众品牌、国民品牌,离不开这些基于城市风向标人群日常最高频经过的生活空间是品牌广告传播。这也是为什么像完美日记、元气森林、小米手机这些消费品牌,都在各大城市大范围、高密度投放城市广告的原因。

从营销数据来看,这么做的投入产出比也是可观的。据报道,2020年疫情之下,逸仙电商前三季度收入仍增长约73%,其中完美日记占比80%;元气森林一个月卖出过出一年的销量,勇夺618天猫饮品类的冠军、双11购物节天猫和京东水饮品类销量第一。



第三重门:从单渠道到多渠道


近些年蹿红的一些新品牌,最初往往是从某个线上平台做起来的。他们的成功,很大程度上仰赖平台的生态与红利,比如平台的流量供给、运营玩法、传播带货模式等,处处留下了平台烙印。

由于品牌的成长本身,来自于对某生个平台的依附,这些品牌一旦脱离该平台,就变得难以适从,营销、客源、服务各种都跟不上。我们也听到不少这样的故事:很多从电商平台发迹的新品牌,都面临“出淘”的烦恼。

然而,依附于某个平台终归不是长久之计,一方面平台毕竟有其天花板,另一方面更平台本身也其周期性。比如阿里、腾讯,随着市场管控和新平台的崛起,也未必能长久立于不败之地。国美苏宁当年多豪横,都不过是各领风骚十余年而已。

品牌要想成为真正的“国民品牌”,甚至是全球品牌,就不得不离开原生平台的襁褓,走向多渠道、多元化的市场。这是品牌成长的必经之路。

事实上,迈出这一步很不容易,但是一旦成功,将大大强化品牌的生存力和竞争力,向真正的强品牌迈进!否则一直困在原生平台,就真的会变成线上版的“渠道品牌”。这也是为什么像完美日记、元气森林(包括早期的小米)等新兴电商品牌,成名后都要大力下拓展实体零售的根本原因。

显然,多市场、多渠道运作并不容易。终端动销、物流通路、市场运维、产品与价格的统一等难题暂且不提,光品牌传播方面,就面临着与线上截然不同的挑战。因为全国各地市场的需求结构、消费结构、信息接收习惯、购物习惯等各不同,要精准地的找到这些人,让他们记住品牌,并且有效的刺激他们购买,需要足够的经验和智慧。

随着品牌向线下渠道发展,传播逻辑也有着本质上的区别,线上单一渠道的打法,不一定适合线下渠道。 线上线下多渠道运营,那么光靠线上媒介是无法覆盖所有目标客群的。

品牌需要脱离“效果广告”的舒适区,寻找可以覆盖全国的整合型媒体,统一规划、统一投放品牌广告。在选择广告位时,要结合各渠道、各地区的具体情况,做灵活的调整。比如,重点市场,投放成本虽高,但仍要更加多维、密集,形成立体式爆炸式攻击;比如,对于年轻白领的品牌,要多投放写字楼,对于面向家庭的品牌,应该要多投放中高档社区。同时,还得为各类型、各区域的实体渠道制定不同的动销方案,因为不同的区域、类型的渠道终端,成本和消费有时候会非常大。


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总结



新品牌借助互联网平台流量红利,实现快速的C位出道,但当品牌发展到一定阶段,就不得不面临挣脱渠道、面向大众、走向多远的宿命。在这质变的过程中,就需要转变思路,建立品牌差异化,实现从流量走向心智、从小众走向大众,从单渠道走向多渠道。

新品牌在C位出道的过程中,最需要做的功课,是建立区隔,整合线上线下媒体,高效率引爆品牌,快速抢占品牌心智,以突破圈层和渠道的限制,将品牌推向更广阔的市场。


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