在工业制造领域，随着中国企业技术水平不断提升，当下很多优秀的民族企业在技术水平上逐步和国际水平接轨，具备了同台竞技能力，这一点也可以从近期举办的第102届中国电子展国内企业展现出来的新技术、新产品的应用创新实力看出。

但随着全球工业市场竞争的日益激烈，工业企业的营销承受越来越大的压力，越来越多的企业开始加码数字化营销。

不过，我们通过调查发现，国内很多TOB工业类企业，在做品牌营销时，走入了一个误区，要不过度包装，要不忽略包装，归根到底，就是没有真正搞懂用户需求，难以和客户建立信任和深度关联，导致获客线索成本高，品牌增长乏力。

那么，我们应该如何做呢？重视并做好两大要素！

1.重视刚需性生产要素

与TOC消费品不同，TOB工业品是刚需型生产必备品，因为客户购买工业产品，更多是出于产品带来的价值，比如降本增效、提升产品性能等等，这意味着产品的物理价值要远远高于心理价值，工业品的溢价力主要来自为用户创造的物理价值。

所以消费品那套情感或情怀玩法，似乎在工业企业营销中不太奏效，工业企业要重视刚需型生产要素，这里我们举个的例子，要素品牌中最成功的品牌——英特尔，几乎成了所有电脑产品的卖点之一。

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那么企业应该如何重视刚需型生产要素，才能抓到用户需求，和潜在客户群体实现深层次的价值共振呢？

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首先，企业需要通过市场调研、展会交流和数据分析等方式，深入了解用户的需求和问题，了解用户的痛点、目标和挑战，以便能够定制化产品和服务，让自己的产品有更高的溢价力，满足用户的刚需需求。

在宣传层面，表达不要过于务虚，不要过于抽象化、高大上，不着边际，对于TOB工业企业来说，通向用户信任的路线是专业的、科学的、严谨的、不浮夸的，再搭配真实案例作为佐证，从而建立初步的信任感。

2.与用户建立深度关联

在工业领域，客户决策过程往往比较复杂，涉及多个决策者和多个关键环节，如采购、技术评估、合同谈判等，导致决策周期较长，销售闭环率较低。而且往往客户复购周期较长，比如今年购买一次设备，可能要隔几年才有需求复购产品。

因此，工业企业更需要与客户建立深度关联，但在实际操作中，企业却往往把与用户建立深度关联的重心完全放在了销售员的身上，比如靠销售人员、业务人员去拉关系、搞公关，但往往忽略了品牌建设，导致很多用户“只认人、不认品牌”。这种情况对于企业发展是很危险的。

并且在品牌传播上，又限于传统思维，即过于务实，讲产品，讲解决方案，却忽略了品牌形象包装和品牌价值沉淀，或者品牌建设比较散乱，无法形成统一印象。很难和用户建立深度联系，难以形成品牌忠诚度。

而系统化的品牌传播则可以帮助企业在业界及用户中树立有实力、专业可靠的企业形象，比如品牌形象提炼、品牌故事、公益活动等传播手段，更有助力增加用户对品牌的印象，形成深度关联，从长期来看，也可以让营销事半功倍。

无论是消费品还是工业品，无论TOC还是TOB，企业产品早已不是低层次的竞争，更多是用户信任和品牌忠诚度的竞争，也是品牌影响力的竞争，无论是用户经营还是品牌建设，都需要一个系统化的品牌战略策划以及高效执行体系，精准快速实现品牌业务和价值双增长，所以找一家专业的工业品牌营销机构长期合作更有利于品牌落地标准化，快速建立合作共赢的客户关系，这也是很多工业品牌鹊起的关键。